国际金融危机背景下的中国酒业——白酒篇

2009年上半年，一向游离于“国际大循环”之外的中国酒业，有幸远离国际金融危机的困扰，在这场令各行各业备感自身难保的危机中，中国酒业的命运最终得以掌握在自己手中。饮料酒行业2009年上半年完成工业总产值1700多亿元，同比增长17.2%，前5个月资产总额、主营业务收入和利税总额分别同比增长14%、16.4%和12%，利润总额同比增长8.6%。虽然各项指标增长速度全线放缓，但很难与外部环境的影响牵强附会，完全按中国酒业的自身发展规律自我发展而成。

2009年上半年，白酒行业完成产量同比增长20.1%，相比2008年上半年18.9%、2008年全年15.8%的同比增幅，增速有所提升。2009年上半年，白酒行业完成工业总产值同比增长23.4%，略高于上半年产量增幅。虽然产值提升速度仍高于产量增速，但增长优势却明显缩小，2008年上半年，产值与产量增幅对比为29.1%比15.8%，优势为13.3个百分点；2008年全年是29.0%比15.8%，优势为13.2个百分点。而今年上半年，这个增长优势急剧缩小到3.3个百分点。如果从产值增长的角度看，2009年上半年增幅略有减缓，甚至可以用受到“遏制”来形容。其中2009年一季度，白酒行业产值与产量的增长对比为18.5%比19.2%，达到基本一致，这个局面是近几年少有的。

从另一个角度看，上半年白酒行业产量同比增幅超过20%，达到近年来一个罕见的增长高度。截止到2009年上半年，白酒行业发展的客观环境仍比较宽松，白酒行业仍保持着一个市场与政策两线受益群体的地位。至于国家在2009年年度中期出台的最新税收政策给这个行业带来的影响，那是后话。然而白酒行业的整体利益，并不能代表该行业的全部利益，在一些复杂的背景下，包括一些骨干企业、知名企业在内的部分企业，仍在高税收的困境中挣扎。但相对宽松的客观环境，无疑为白酒行业产量增速的持续加快，提供了客观保证，其作用无疑使白酒生产得到刺激性的增长。这种刺激性增长是全局性的，白酒行业历来就是一个鱼龙混杂的行业，低档白酒占据着行业及市场绝对高的份额，全局性的高增长更大程度上刺激的是低档白酒的投放量加大，由此造成的全行业产品价值缩水，历史上如此，现实同样如此。

而全行业产品价值缩水的局面能够在短期内形成，是一个必然的结果，也是一个相对的结果。此前白酒产品档次的普遍提升，特别是市场零售价格的全线上涨，无疑给众多企业带来立竿见影的阶段性利益，但这个利益空间必定是阶段性的，其结果必将对消费者的购买能力及购买心理造成冲击，市场销售形势越发严峻成为必然趋势。如今，白酒行业产值由此前的近乎“无限增长”回归到“有限增长”，重要因素之一在于，企业为重新赢得市场，开始对各自产品的价值提升行为有所收敛，其中有些因素，按企业的话讲叫“让利”，其实质不过是有限度地回归白酒产品以往的价值。这是一种“还债”行为，而且这样的行为还会持续下去。

但不管什么说法，该行业产值的过高增长势头受到遏制，归根到底还是受到国内消费市场的制约。然而即使今年上半年白酒行业产值出现表面上的“缩水”，恐怕也是该行业发展策略层面的问题，毕竟不一样的过程给白酒行业带来的是同一个结果，这就是行业总体利益的进一步上升。只要国内市场有需求，白酒行业整体效益就不会发生实质性的衰退。2009年前5个月，白酒行业企业亏损率只有10.7%，在饮料酒各主要行业中仍处于最低水平。受产值增幅放缓的影响，白酒行业各主要经济效益指标的增速相应减慢。前5个月，该行业完成主营业务收入同比增长22%，与2008年前5个月33.2%、2008年前11个月29.9%的增速相比，呈持续减缓的态势。而行业利税总额增幅的减缓程度更明显，2008年前5个月同比增长43.7%，2008年前11个月年减缓到36.8%，2009年前5个月仅同比增长11%。其中行业利润总额也没能延续去年前5个月同比增长63%、前11个月同比增长36.8%这样近乎“无限增长”的势头，今年前5个月仅同比增长9.2%。

从上述经济效益指标的增长走势看，一年来的增长速度呈阶梯式的持续放缓，同该行业工业总产值的增长走势一致，却同产量增速的持续加快背道而驰。因此，我们在考虑其中所谓“让利”或“还债”因素的同时，不能不重温这样一个话题，白酒行业产量的增长与行业效益的提升根本不成正比，甚至还有可能为行业总体价值的提升增添“水份”，最终成为全行业价值和效益“缩水”的重要因素之一。如果纵观行业全局，我们并不能说白酒行业出现了衰退的苗头，该行业经济效益增长势头受到明显遏制，更像是一个正常的结果，也就是回归到“有限增长”或“理性增长”的一个初步结果。2009年前5个月，白酒行业在饮料酒行业中的优势依旧难以超越，其中资产总额占46%，工业总产值占56.4%，主营业务收入占55.8%，利税总额占63.4%，利润总额占74.2%。另外，该行业百元产值实现利润为13.62元，利润总额占利税总额比重为53.3%，均只低于葡萄酒行业。

由于历史和文化的积淀，白酒产品在国内消费市场的地位非常特殊，这类产品虽然不属于“国计民生”意义上的生活必需品，却在国民消费中一向扮演着难以割舍的角色，加上过于庞大的消费人口基数，决定白酒行业发展只能出现阶段性的起伏，不可能出现实质性的衰退，总是要保持着相应的供求规模。同时，国际金融危机并没有对国内市场总体购买力造成削弱，国内市场的推广空间并没有受到实质性影响。今年上半年，白酒行业产量即使保持20.1%的同比增长，产品销售率仍保持在95%，这就为白酒产量的持续提升创造了客观条件，增长空间依然较大。

但这个看似乐观的市场空间只是理论上的，从对市场的实际观察看，白酒市场的危机已经凸现出来。由于前几年白酒企业在“产品结构调整”的旗号下，产品档次提升动作过大，销售价格全线攀升，其中不乏“新瓶装旧酒”、过度包装、虚假概念等“不厚道”行为，越来越多的消费者对目前白酒产品的价值内涵产生怀疑。而白酒消费群体的最大比重是城乡中低收入阶层，明显的涨价或变相涨价，无疑会加重这部分消费者的负担，使他们对白酒消费产生犹豫，进而对白酒行业产生信任危机，直接导致产品销售形势的严峻。而这样的矛盾如今却显露出进一步激化的苗头，今年下半年开始，国家再一次调整了白酒产品的税收政策，引起全社会的高度关注，也造成白酒行业内部新的震荡，于是，由转嫁税收压力而引发的产品涨价问题，再一次成为焦点。对于广大企业来说，涨价历来是应对税收压力的第一手段，况且白酒企业在这方面有着丰富的经验，应对起来无疑轻车熟路。但这样一来，无疑又会带来企业与市场新一轮的针锋相对。毕竟大众消费者对这种市场拉锯战的承受能力是有限的，由此也会使白酒行业整体利益的提升更加有限。如果白酒行业以往特有的“潜规则”再次被激活，这个行业的混沌局面很可能再次回归。

2009年上半年，一向游离于“国际大循环”之外的中国酒业，有幸远离国际金融危机的困扰，在这场令各行各业备感自身难保的危机中，中国酒业的命运最终得以掌握在自己手中。饮料酒行业2009年上半年完成工业总产值1700多亿元，同比增长17.2%，前5个月资产总额、主营业务收入和利税总额分别同比增长14%、16.4%和12%，利润总额同比增长8.6%。虽然各项指标增长速度全线放缓，但很难与外部环境的影响牵强附会，完全按中国酒业的自身发展规律自我发展而成。

2009年上半年，白酒行业完成产量同比增长20.1%，相比2008年上半年18.9%、2008年全年15.8%的同比增幅，增速有所提升。2009年上半年，白酒行业完成工业总产值同比增长23.4%，略高于上半年产量增幅。虽然产值提升速度仍高于产量增速，但增长优势却明显缩小，2008年上半年，产值与产量增幅对比为29.1%比15.8%，优势为13.3个百分点；2008年全年是29.0%比15.8%，优势为13.2个百分点。而今年上半年，这个增长优势急剧缩小到3.3个百分点。如果从产值增长的角度看，2009年上半年增幅略有减缓，甚至可以用受到“遏制”来形容。其中2009年一季度，白酒行业产值与产量的增长对比为18.5%比19.2%，达到基本一致，这个局面是近几年少有的。

从另一个角度看，上半年白酒行业产量同比增幅超过20%，达到近年来一个罕见的增长高度。截止到2009年上半年，白酒行业发展的客观环境仍比较宽松，白酒行业仍保持着一个市场与政策两线受益群体的地位。至于国家在2009年年度中期出台的最新税收政策给这个行业带来的影响，那是后话。然而白酒行业的整体利益，并不能代表该行业的全部利益，在一些复杂的背景下，包括一些骨干企业、知名企业在内的部分企业，仍在高税收的困境中挣扎。但相对宽松的客观环境，无疑为白酒行业产量增速的持续加快，提供了客观保证，其作用无疑使白酒生产得到刺激性的增长。这种刺激性增长是全局性的，白酒行业历来就是一个鱼龙混杂的行业，低档白酒占据着行业及市场绝对高的份额，全局性的高增长更大程度上刺激的是低档白酒的投放量加大，由此造成的全行业产品价值缩水，历史上如此，现实同样如此。

而全行业产品价值缩水的局面能够在短期内形成，是一个必然的结果，也是一个相对的结果。此前白酒产品档次的普遍提升，特别是市场零售价格的全线上涨，无疑给众多企业带来立竿见影的阶段性利益，但这个利益空间必定是阶段性的，其结果必将对消费者的购买能力及购买心理造成冲击，市场销售形势越发严峻成为必然趋势。如今，白酒行业产值由此前的近乎“无限增长”回归到“有限增长”，重要因素之一在于，企业为重新赢得市场，开始对各自产品的价值提升行为有所收敛，其中有些因素，按企业的话讲叫“让利”，其实质不过是有限度地回归白酒产品以往的价值。这是一种“还债”行为，而且这样的行为还会持续下去。

但不管什么说法，该行业产值的过高增长势头受到遏制，归根到底还是受到国内消费市场的制约。然而即使今年上半年白酒行业产值出现表面上的“缩水”，恐怕也是该行业发展策略层面的问题，毕竟不一样的过程给白酒行业带来的是同一个结果，这就是行业总体利益的进一步上升。只要国内市场有需求，白酒行业整体效益就不会发生实质性的衰退。2009年前5个月，白酒行业企业亏损率只有10.7%，在饮料酒各主要行业中仍处于最低水平。受产值增幅放缓的影响，白酒行业各主要经济效益指标的增速相应减慢。前5个月，该行业完成主营业务收入同比增长22%，与2008年前5个月33.2%、2008年前11个月29.9%的增速相比，呈持续减缓的态势。而行业利税总额增幅的减缓程度更明显，2008年前5个月同比增长43.7%，2008年前11个月年减缓到36.8%，2009年前5个月仅同比增长11%。其中行业利润总额也没能延续去年前5个月同比增长63%、前11个月同比增长36.8%这样近乎“无限增长”的势头，今年前5个月仅同比增长9.2%。

从上述经济效益指标的增长走势看，一年来的增长速度呈阶梯式的持续放缓，同该行业工业总产值的增长走势一致，却同产量增速的持续加快背道而驰。因此，我们在考虑其中所谓“让利”或“还债”因素的同时，不能不重温这样一个话题，白酒行业产量的增长与行业效益的提升根本不成正比，甚至还有可能为行业总体价值的提升增添“水份”，最终成为全行业价值和效益“缩水”的重要因素之一。如果纵观行业全局，我们并不能说白酒行业出现了衰退的苗头，该行业经济效益增长势头受到明显遏制，更像是一个正常的结果，也就是回归到“有限增长”或“理性增长”的一个初步结果。2009年前5个月，白酒行业在饮料酒行业中的优势依旧难以超越，其中资产总额占46%，工业总产值占56.4%，主营业务收入占55.8%，利税总额占63.4%，利润总额占74.2%。另外，该行业百元产值实现利润为13.62元，利润总额占利税总额比重为53.3%，均只低于葡萄酒行业。

由于历史和文化的积淀，白酒产品在国内消费市场的地位非常特殊，这类产品虽然不属于“国计民生”意义上的生活必需品，却在国民消费中一向扮演着难以割舍的角色，加上过于庞大的消费人口基数，决定白酒行业发展只能出现阶段性的起伏，不可能出现实质性的衰退，总是要保持着相应的供求规模。同时，国际金融危机并没有对国内市场总体购买力造成削弱，国内市场的推广空间并没有受到实质性影响。今年上半年，白酒行业产量即使保持20.1%的同比增长，产品销售率仍保持在95%，这就为白酒产量的持续提升创造了客观条件，增长空间依然较大。

但这个看似乐观的市场空间只是理论上的，从对市场的实际观察看，白酒市场的危机已经凸现出来。由于前几年白酒企业在“产品结构调整”的旗号下，产品档次提升动作过大，销售价格全线攀升，其中不乏“新瓶装旧酒”、过度包装、虚假概念等“不厚道”行为，越来越多的消费者对目前白酒产品的价值内涵产生怀疑。而白酒消费群体的最大比重是城乡中低收入阶层，明显的涨价或变相涨价，无疑会加重这部分消费者的负担，使他们对白酒消费产生犹豫，进而对白酒行业产生信任危机，直接导致产品销售形势的严峻。而这样的矛盾如今却显露出进一步激化的苗头，今年下半年开始，国家再一次调整了白酒产品的税收政策，引起全社会的高度关注，也造成白酒行业内部新的震荡，于是，由转嫁税收压力而引发的产品涨价问题，再一次成为焦点。对于广大企业来说，涨价历来是应对税收压力的第一手段，况且白酒企业在这方面有着丰富的经验，应对起来无疑轻车熟路。但这样一来，无疑又会带来企业与市场新一轮的针锋相对。毕竟大众消费者对这种市场拉锯战的承受能力是有限的，由此也会使白酒行业整体利益的提升更加有限。如果白酒行业以往特有的“潜规则”再次被激活，这个行业的混沌局面很可能再次回归。

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